從消費路徑中影響購物決策 | 覺數據行銷必知

已更新:23小时前

「行銷溝通一次就成交?」這觀念早就過時了,也並不符合現況。許多公司行銷人員往往揹負著公司業績壓力,只要看到其中一個行銷渠道未帶來轉換效益,便會被其它同事或老闆指責,把看似表現不好的行銷渠道關閉後,也未見成效成長,甚至更差。會發生上述原因,主要是我們不夠了解消費者購買路徑,以及認定一次性的接觸消費者就能換來訂單成交的機會,但其實在整個消費路徑中的每個接觸點都是關鍵,我們應當如何找出關鍵點,發揮影響力。




了解消費者足跡「5A消費路徑」


我們先從《行銷5.0》這本書的作者菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)所提出的「5A消費路徑(圖1)」來理解。在這路徑中總共有5個階段分為別:認知(Aware)、打動(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)、倡導(Advocate); 「認知」是消費者接觸品牌的第一次體驗,而消費者並非只接觸到你的品牌,因此許多知名品牌,在這一個階段花費許多心力 ; 「打動」就是消費者開始感到興趣,無論是針對某些品牌或是產品,簡單來說就是已經成功吸引了消費者的目光與關注 ; 再來就是「詢問」這一個階段,也是影響消費決策中的重要關鍵點,消費者會在這一個步驟進行研究、閱讀相關資訊,每一次接觸都會影響消費者的決策而品牌很容易在這過程錯失消費者 ; 接下來「行動」這一個階段是品牌獲得收益的階段,也是許多數位廣告媒體(如:Google Ads)的設定目標,而數位廣告媒體是透過上一個階段「詢問」中的大數據找到消費者 ; 「倡導」這一個階段主要是舊客戶獲得產品/服務的良好體驗後,開始進行商品回購並主動把商品資訊傳播給其它人,達到MGM(Member Gets Member)的效果,此階段也是許多人容易忽略的階段,因此不斷的在獲取更多新客戶進行努力。



圖1:5A消費路徑



品牌的新難題:如何影響消費者決策?


如同上述所提到的5A消費路徑中的「詢問」會影響消費者決策,在 Google 《2021智慧關鍵消費報告》中也有提到類似的觀點。從網路陸續普及化之後,過往的「消費線性歷程」陸續轉變為「混沌歷程」,消費者在「購買」之前必須經過來回反覆的「探索」與「評估」後,才會進行購買行動,這將成為行銷上的難題,主要是消費者很有可能在「探索」與「評估」的過程中找尋到其它替代品,或轉向其它相關品牌進行購買,因此如何有效影響消費者決策,將是未來決勝的關鍵。


而混沌歷程中的「探索」與「評估」指得是什麼?其實指得就是消費者在網上進行各項研究,例如觀看商品開箱體驗、媒體報導、網友評價及網紅推薦等等,因此多樣化行銷素材、多點接觸、多個渠道將是需要考量的三個要素



圖2:消費旅程改變



從海量數據中,找出關鍵節點


當我們知道消費者必須透過多次接觸後才有機會行動時,我們該如何評估哪些行銷渠道或內容才是發揮影響的關鍵嗎?這部份目前在「行銷歸因(Attribution)」中的「依數據為準(Data-driven)」模式裡可被客觀的分析。舉個例子(圖3),有一家保險公司投放數位廣告,總共獲取30筆訂單,分為三種路徑獲得,結果發現B、C路徑的轉換率較高,與A路徑的差別在於「觀看影片」這個接觸點,因此可以評估「觀看影片」成為影響了人們決策的重要關鍵。


圖3:轉換歸因DDA模式



現在,為了解決行銷上的混沌歷程問題,你必需要在消費者「探索」與「評估」的過程中影響消費決策,並透過多種路徑的分析來找到關鍵接觸點,發揮其行銷效益。



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