「行銷溝通一次就成交?」這觀念早就過時了,也並不符合現況。許多公司行銷人員往往揹負著公司業績壓力,只要看到其中一個行銷渠道未帶來轉換效益,便會被其它同事或老闆指責,把看似表現不好的行銷渠道關閉後,也未見成效成長,甚至更差。會發生上述原因,主要是我們不夠了解消費者購買路徑,以及認定一次性的接觸消費者就能換來訂單成交的機會,但其實在整個消費路徑中的每個接觸點都是關鍵,我們應當如何找出關鍵點,發揮影響力
了解消費者足跡「5A消費路徑」
我們先從《行銷5.0》這本書的作者菲利浦.科特勒 (Philip Kotler)所提出的「5A消費路徑(圖1)」來理解。在這路徑中總共有5個階段分為別:認知(Aware)、打動(Appeal)、詢問(Ask)、行動(Act)、倡導(Advocate); 「認知」是消費者接觸品牌的第一次體驗,而消費者並非只接觸到你的品牌,因此許多知名品牌,在這一個階段花費許多心力 ; 「打動」就是消費者開始感到興趣,無論是針對某些品牌或是產品,簡單來說就是已經成功吸引了消費者的目光與關注 ; 再來就是「詢問」這一個階段,也是影響消費決策中的重要關鍵點,消費者會在這一個步驟進行研究、閱讀相關資訊,每一次接觸都會影響消費者的決策,而品牌很容易在這過程錯失消費者 ; 接下來「行動」這一個階段是品牌獲得收益的階段,也是許多數位廣告媒體(如:Google Ads)的設定目標,而數位廣告媒體是透過上一個階段「詢問」中的大數據找到消費者 ; 「倡導」這一個階段主要是舊客戶獲得產品/服務的良好體驗後,開始進行商品回購並主動把商品資訊傳播給其它人,達到MGM(Member Gets Member)的效果,此階段也是許多人容易忽略的階段,因此不斷的在獲取更多新客戶進行努力。

圖1:5A消費路徑
品牌的新難題:如何影響消費者決策?
如同上述所提到的5A消費路徑中的「詢問」會影響消費者決策,在 Google 《2021智慧關鍵消費報告》中也有提到類似的觀點。從網路陸續普及化之後,過往的「消費線性歷程」陸續轉變為「混沌歷程」,消費者在「購買」之前必須經過來回反覆的「探索」與「評估」後,才會進行購買行動,這將成為行銷上的難題,主要是消費者很有可能在「探索」與「評估」的過程中找尋到其它替代品,或轉向其它相關品牌進行購買,因此如何有效影響消費者決策,將是未來決勝的關鍵。
而混沌歷程中的「探索」與「評估」指得是什麼?其實指得就是消費者在網上進行各項研究,例如觀看商品開箱體驗、媒體報導、網友評價及網紅推薦等等,因此多樣化行銷素材、多點接觸、多個渠道將是需要考量的三個要素。

圖2:消費旅程改變
從海量數據中,找出關鍵節點
當我們知道消費者必須透過多次接觸後才有機會行動時,我們該如何評估哪些行銷渠道或內容才是發揮影響的關鍵嗎?這部份目前在「行銷歸因(Attribution)」中的「依數據為準(Data-driven)」模式裡可被客觀的分析。舉個例子(圖3),有一家保險公司投放數位廣告,總共獲取30筆訂單,分為三種路徑獲得,結果發現B、C路徑的轉換率較高,與A路徑的差別在於「觀看影片」這個接觸點,因此可以評估「觀看影片」成為影響了人們決策的重要關鍵。

圖3:轉換歸因DDA模式
現在,為了解決行銷上的混沌歷程問題,你必需要在消費者「探索」與「評估」的過程中影響消費決策,並透過多種路徑的分析來找到關鍵接觸點,發揮其行銷效益。
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資料來源:
菲利浦.科特勒, 陳就學, 伊萬.塞提亞宛.行銷5.0:科技與人性完美融合時代的全方位戰略,運用MarTech,設計顧客旅程,開啟數位消費新商機.天下雜誌,2021
2021智慧關鍵消費報告. Think with Google,2021.https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/consumer-insights/consumer-trends/2021-%E6%99%BA%E6%85%A7%E6%B6%88%E8%B2%BB%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%A0%B1%E5%91%8A/
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