「行銷溝通一次就成交？」這觀念早就過時了，也並不符合現況。許多公司行銷人員往往揹負著公司業績壓力，只要看到其中一個行銷渠道未帶來轉換效益，便會被其它同事或老闆指責，把看似表現不好的行銷渠道關閉後，也未見成效成長，甚至更差。會發生上述原因，主要是我們不夠了解消費者購買路徑，以及認定一次性的接觸消費者就能換來訂單成交的機會，但其實在整個消費路徑中的每個接觸點都是關鍵，我們應當如何找出關鍵點，發揮影響力
了解消費者足跡「5A消費路徑」
我們先從《行銷5.0》這本書的作者菲利浦．科特勒 （Philip Kotler）所提出的「5A消費路徑（圖1）」來理解。在這路徑中總共有5個階段分為別：認知（Aware）、打動（Appeal）、詢問（Ask）、行動（Act）、倡導（Advocate）; 「認知」是消費者接觸品牌的第一次體驗，而消費者並非只接觸到你的品牌，因此許多知名品牌，在這一個階段花費許多心力 ; 「打動」就是消費者開始感到興趣，無論是針對某些品牌或是產品，簡單來說就是已經成功吸引了消費者的目光與關注 ; 再來就是「詢問」這一個階段，也是影響消費決策中的重要關鍵點，消費者會在這一個步驟進行研究、閱讀相關資訊，每一次接觸都會影響消費者的決策，而品牌很容易在這過程錯失消費者 ; 接下來「行動」這一個階段是品牌獲得收益的階段，也是許多數位廣告媒體（如：Google Ads）的設定目標，而數位廣告媒體是透過上一個階段「詢問」中的大數據找到消費者 ; 「倡導」這一個階段主要是舊客戶獲得產品/服務的良好體驗後，開始進行商品回購並主動把商品資訊傳播給其它人，達到MGM（Member Gets Member）的效果，此階段也是許多人容易忽略的階段，因此不斷的在獲取更多新客戶進行努力。
圖1：5A消費路徑
品牌的新難題：如何影響消費者決策？
如同上述所提到的5A消費路徑中的「詢問」會影響消費者決策，在 Google 《2021智慧關鍵消費報告》中也有提到類似的觀點。從網路陸續普及化之後，過往的「消費線性歷程」陸續轉變為「混沌歷程」，消費者在「購買」之前必須經過來回反覆的「探索」與「評估」後，才會進行購買行動，這將成為行銷上的難題，主要是消費者很有可能在「探索」與「評估」的過程中找尋到其它替代品，或轉向其它相關品牌進行購買，因此如何有效影響消費者決策，將是未來決勝的關鍵。
而混沌歷程中的「探索」與「評估」指得是什麼？其實指得就是消費者在網上進行各項研究，例如觀看商品開箱體驗、媒體報導、網友評價及網紅推薦等等，因此多樣化行銷素材、多點接觸、多個渠道將是需要考量的三個要素。
圖2：消費旅程改變
從海量數據中，找出關鍵節點
當我們知道消費者必須透過多次接觸後才有機會行動時，我們該如何評估哪些行銷渠道或內容才是發揮影響的關鍵嗎？這部份目前在「行銷歸因（Attribution）」中的「依數據為準（Data-driven）」模式裡可被客觀的分析。舉個例子（圖3），有一家保險公司投放數位廣告，總共獲取30筆訂單，分為三種路徑獲得，結果發現B、C路徑的轉換率較高，與A路徑的差別在於「觀看影片」這個接觸點，因此可以評估「觀看影片」成為影響了人們決策的重要關鍵。
圖3：轉換歸因DDA模式
現在，為了解決行銷上的混沌歷程問題，你必需要在消費者「探索」與「評估」的過程中影響消費決策，並透過多種路徑的分析來找到關鍵接觸點，發揮其行銷效益。
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資料來源：
菲利浦．科特勒, 陳就學, 伊萬．塞提亞宛.行銷5.0：科技與人性完美融合時代的全方位戰略，運用MarTech，設計顧客旅程，開啟數位消費新商機.天下雜誌,2021