從行為經濟學看網紅行銷的重要性 | 覺數據行銷必知

已更新:23小时前

什麼是行為經濟學?行為經濟學就是將心理學與經濟學相結合(行為經濟學=心理學+經濟學),行銷學大師菲利普.科特勒(Philip Kotler)也提到:「行為經濟學只不過是行銷學的別名」,而有別以往所提到的經濟學概念,傳統經濟學所定義的人為「極度理性」、「高度自律」、「超級利己」這三項原則。但在人的實際行為中,並非完全理性,甚至是會產生利他行為及感性消費。


而近年來運用網紅行銷的這一項作法就是運用行為經濟學的理論與要素所形成的做法。




造風者:人們跟隨的風,由我們來造


研究人類在消費過程的各種行為是行銷工作中重要的一環,因為透過觀察與分析你才能制定行銷策略、內容、媒體渠道等各種環節,行為經濟學就是將各種觀察到的行為反推成各種理論。在《2021智慧消費報告》報告裡面有提到「影響購買決策的5大行為經濟學原素」,包含有:「重複曝光效應(Mere Exposure Effect)」、「厭惡不明確(Ambiguity Bias)」、「追求當下(Power of Now)、「從眾效益(Bandwagon Effect)」、「投射效應(Projection Effect)」,而其中「從眾效益」(圖1)就是消費者採取與大多數人相同行動的一種行為,因為當資訊過多無法判定時,「跟著多數人不會錯」的想法成為最簡捷的思考路徑,而網紅、KOL、KOC 在社群裡將扮演「造風者」的角色,當推薦一項商品並獲得眾多好評時,就會引發後續的人進行跟隨。


而最主要是網紅先發揮了「光環效益(Halo Effect)」(圖1)所造成,由於網紅本身擁有許多粉絲,藉由其粉絲對該網紅的外形、人格特質、行為等所產生的正向好感度時,該網紅推薦某項商品時也能獲得粉絲們較好的評價與購買意願。



圖1: 網紅運用的行為經濟學原理




「有人說」比「自己說」更能打動人心


由於現今資訊取得相當容易,消費者接收訊息的渠道再也不僅有賣方(第一方)所提供的產品內容了,越來越多是想透過社群媒體上的評價內容進行了解,藉由第三方的觀點來獲得更多客觀的資訊,探詢網路上的評價。以建設公司為例,網友會直接在 Google 搜尋引擎上搜尋「品牌名+評價」(圖2)的字詞來獲得更多資訊。


圖2: Google 關鍵字規劃工具(關鍵字:精銳建設、寶輝建設、聯聚建設)



這代表當消費者不夠熟悉該品牌或產品時,想透過第三方所發表的資訊來了解,因此透過網紅擴大社群媒體討論聲量時,將是重要的一環,也會影響消費者購買該產品的意願度。




除了傳播與擴散,更要發揮影響力


一般企業在運用網紅行銷時,希望效益能被有效評估,但在眾多數據指標當中如何找出關鍵,就是一門課題。一般來說我們可以將數據指標分成三大部份:「直接效益」、「擴散效益」、「影響力」這三大部份:


  • 直接效益:包含了最基本的貼文數量、曝光數、點擊數、互動數、不重複觸及數..等,這部份主要是透過網紅的內容發佈後,所直接帶來可評估的結果,例如我們可以從「互動數」了解網友互動的熱絡程度,來評估市場的反應情況 ; 再來我們還需要評估「不重覆觸及數」,這部份主要是評估宣傳的廣度,可以接觸到多少人?覆蓋多少消費人口?

  • 擴散效益:許多網路迷因(Internet meme)、梗圖會在網紅內容發佈過後迅息散播開來,這樣的二次散播會迅速擴散,發揮更大的槓桿效益,因此我們可以評估「分享數」這一個指標。

  • 影響力:關於這部份的效益很難被百分百有效評估,但確是最重要的一環,最主要是透過網紅的推廣後,是否有辦法影響消費者的信任度、好感度而做出行動的一種表現,相關的指標例如:搜尋量的提升、點閱率的提升、轉換率的提升以及瀏覽後轉換。當人們接受到產品訊息並感興趣時,會產生主動搜尋的行為,對該產品的接受度也會比較高,因此也會帶動「點閱率」、「轉換率」的提升 ; 而「瀏覽後轉換」的評估就更為有趣,意思是僅看見產品資訊內容,但未產生互動或點擊,後續再透過其它渠道產生轉換的行為,如同看到電視上的可口可樂新廣告後,到樓下超商買了一瓶喝喝。


所以,人是會被網紅、KOL、KOC、專家、大量人群所影響的,如同行為經濟學所提到的「從眾效益」及「光環效益」,而這一些行為都並非絕對理性,因此當企業制定行銷策略時,也應該朝人性中的「非理性行為」方向進行思考,就能走出一條不一樣的思路。





資料來源:

160 次查看0 則留言

最新文章

查看全部

拍影片、做行銷,許多品牌期待它能出現驚人的成效,但結果真的會是這樣嗎?其實我們都犯了一個錯,就是不知如何評估影片所發揮的效益,所以常常導致目標與實際成效產生落差。這一篇我們將更深入的來探討影音行銷成效評估,以及影音平台開始社群化之後,對品牌又有哪一些影響。 影音行銷所組成的三個維度 許多品牌想透過影片的強力放送,來達成行銷目標,在檢視成效數據的過程中,唯一衡量的數據指標就是「觀看數」、「收視率」,

「行銷溝通一次就成交?」這觀念早就過時了,也並不符合現況。許多公司行銷人員往往揹負著公司業績壓力,只要看到其中一個行銷渠道未帶來轉換效益,便會被其它同事或老闆指責,把看似表現不好的行銷渠道關閉後,也未見成效成長,甚至更差。會發生上述原因,主要是我們不夠了解消費者購買路徑,以及認定一次性的接觸消費者就能換來訂單成交的機會,但其實在整個消費路徑中的每個接觸點都是關鍵,我們應當如何找出關鍵點,發揮影響力