影音行銷的三個重要維度評估 | 覺數據行銷必知

已更新:22小时前

拍影片、做行銷,許多品牌期待它能出現驚人的成效,但結果真的會是這樣嗎?其實我們都犯了一個錯,就是不知如何評估影片所發揮的效益,所以常常導致目標與實際成效產生落差。這一篇我們將更深入的來探討影音行銷成效評估,以及影音平台開始社群化之後,對品牌又有哪一些影響。




影音行銷所組成的三個維度


許多品牌想透過影片的強力放送,來達成行銷目標,在檢視成效數據的過程中,唯一衡量的數據指標就是「觀看數」、「收視率」,然而卻忘了影片行銷真正目的除了品牌曝光之外,還包含與消費者有效溝通這一個重要的元素,因此當消費者播放了你的影片之後,是否有看完?是否加深對品牌的印象?以及是否產生好感度都是我們必需要注意的重點。


而這一些重點可以用一個公式來進行探討「觸及率x頻率x平均觀看時間=總觀看時間」。

  • 「觸及率」代表的是廣度,影片觸及多少消費者的一個指標,當這個數據越大也代表著「知名度」越高 ;

  • 「頻率」是指同一個消費者重覆看見你影片的次數,假若單一隻影片頻率越高也代表著消費者對你的「印象度」越深,但更重要的問題是你讓消費者感到厭煩,因為鮮少有人會對同一隻影片一看再看,除非是電影、戲劇或具有網路迷因的內容,因此品牌該考量的是用不同的影片內容重複接觸消費者 ;

  • 再來就是「平均觀看時間」,當影片製作2~3分鐘的內容時,得考量消費者的觀看時間,如果觀看時間太短就無法有效的與消費者溝通,因此當平均觀看時間越長時,也代表消費者對影片的「接受度」越高。



圖1: 影音行銷成效三維度



因此總觀看時間就是由「觸及率」、「頻率」、「平均觀看時間」所組成,也是衡量影音行銷品質重要的三個維度,當這三個指標數不同,就會影響影音行銷的成效結果。



社群互動將產生風暴,擴大影片的影響力


我們以 YouTube 為例子,早期 YouTube 被視為影音內容存放平台,就像放置相片改放影片一樣,然而它開始成為企業品牌形象、行銷的媒體發佈平台,成為企業或個人重要的自媒體,在這自媒體中不僅有影片觀看的功能,還有社群互動機制,包含按讚、分享與留言等。而這一些社群互動機制將會放大影片本身的影響力,並且會發生「沉默的螺旋」這樣的效應。


什麼是「沉默的螺旋」?這是最早是由一位德國女社會學家莎白・諾伊曼在1974年所出版的《沉默的螺旋:輿論--我們的社會皮膚》 一書所提到的,當面對外界輿論時,我們的社會皮膚會進行感知並進行調節,因此當 YouTube 影片下方的留言一面倒的支持影片中的論點時,非相同論點者會選擇沉默,形成多數人認同此論點的現象,造成更大的影響力,這是在社群媒體當中相當常見的例子。



因此,發佈影片為第一方的傳播,我們得去關心影片本身的「觸及率」「頻率」「平均觀看時間」來對應衡量「知名度」「印象度」與「接受度」,才能真正了解該影片的行銷品質 ; 最後我們也不能忽視社群輿論所發揮的力量,如同成語「三人成虎」的故事一般,藉由觀看影片的網友進行留言或支持論點後,將會影響後續的第四人、第五人...不斷的延伸及被放大。





資料來源:

  • Noelle-Neumann, E. The spiral of silence: a theory of public opinion. Journal of Communication,1974



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