拍影片、做行銷，許多品牌期待它能出現驚人的成效，但結果真的會是這樣嗎？其實我們都犯了一個錯，就是不知如何評估影片所發揮的效益，所以常常導致目標與實際成效產生落差。這一篇我們將更深入的來探討影音行銷成效評估，以及影音平台開始社群化之後，對品牌又有哪一些影響。
影音行銷所組成的三個維度
許多品牌想透過影片的強力放送，來達成行銷目標，在檢視成效數據的過程中，唯一衡量的數據指標就是「觀看數」、「收視率」，然而卻忘了影片行銷真正目的除了品牌曝光之外，還包含與消費者有效溝通這一個重要的元素，因此當消費者播放了你的影片之後，是否有看完？是否加深對品牌的印象？以及是否產生好感度都是我們必需要注意的重點。
而這一些重點可以用一個公式來進行探討「觸及率x頻率x平均觀看時間=總觀看時間」。
「觸及率」代表的是廣度，影片觸及多少消費者的一個指標，當這個數據越大也代表著「知名度」越高 ;
「頻率」是指同一個消費者重覆看見你影片的次數，假若單一隻影片頻率越高也代表著消費者對你的「印象度」越深，但更重要的問題是你讓消費者感到厭煩，因為鮮少有人會對同一隻影片一看再看，除非是電影、戲劇或具有網路迷因的內容，因此品牌該考量的是用不同的影片內容重複接觸消費者 ;
再來就是「平均觀看時間」，當影片製作2~3分鐘的內容時，得考量消費者的觀看時間，如果觀看時間太短就無法有效的與消費者溝通，因此當平均觀看時間越長時，也代表消費者對影片的「接受度」越高。
圖1: 影音行銷成效三維度
因此總觀看時間就是由「觸及率」、「頻率」、「平均觀看時間」所組成，也是衡量影音行銷品質重要的三個維度，當這三個指標數不同，就會影響影音行銷的成效結果。
社群互動將產生風暴，擴大影片的影響力
我們以 YouTube 為例子，早期 YouTube 被視為影音內容存放平台，就像放置相片改放影片一樣，然而它開始成為企業品牌形象、行銷的媒體發佈平台，成為企業或個人重要的自媒體，在這自媒體中不僅有影片觀看的功能，還有社群互動機制，包含按讚、分享與留言等。而這一些社群互動機制將會放大影片本身的影響力，並且會發生「沉默的螺旋」這樣的效應。
什麼是「沉默的螺旋」？這是最早是由一位德國女社會學家莎白・諾伊曼在1974年所出版的《沉默的螺旋：輿論--我們的社會皮膚》 一書所提到的，當面對外界輿論時，我們的社會皮膚會進行感知並進行調節，因此當 YouTube 影片下方的留言一面倒的支持影片中的論點時，非相同論點者會選擇沉默，形成多數人認同此論點的現象，造成更大的影響力，這是在社群媒體當中相當常見的例子。
因此，發佈影片為第一方的傳播，我們得去關心影片本身的「觸及率」「頻率」「平均觀看時間」來對應衡量「知名度」「印象度」與「接受度」，才能真正了解該影片的行銷品質 ; 最後我們也不能忽視社群輿論所發揮的力量，如同成語「三人成虎」的故事一般，藉由觀看影片的網友進行留言或支持論點後，將會影響後續的第四人、第五人...不斷的延伸及被放大。
資料來源：
Noelle-Neumann, E. The spiral of silence: a theory of public opinion. Journal of Communication,1974
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